Service oder Dienstleistung?

Dienstleistungen werden oft als Produkt, Service hingegen als die Form der Ausgestaltung gesehen. So wird der Servicebegriff vereinzelt auf unterstützende Dienstleistungen (Sekundärleistungen) im Konsum- beziehungsweise Investitionsgüterbereich angewandt und irrtümlicherweise selber nicht als Produkt wahrgenommen. Service ist ein Dienstleistungsprodukt, ein Produkt, das man nicht anfassen kann und das daher besondere Beachtung hinsichtlich seiner Gestaltung erfordert.

Der Stellenwert von Dienstleistungen im wirtschaftlichen Kontext hat sich im Laufe der Zeit gewandelt. Heute sind die Märkte globalisiert. Viele Unternehmen versuchen, den Sättigungserscheinungen und dem Preisdruck verstärkt mit Dienstleistungen zu begegnen. Um die vermehrt homogenen Produkte zu differenzieren, werden Dienstleistungen zum Teil individuell auf die Probleme bzw. Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten. Service ist somit eine Profilierungsmöglichkeit im Wettbewerb und des Weiteren auch wichtig für die Corporate Identity eines Unternehmens.

Dienstleistungen werden in der Regel in Sekundär- und Primärdienstleistungen unterteilt. Dabei stellen Primärdienstleistungen eigenständige Absatzleistungen dar, d.h. Leistungen, die unabhängig vom Absatz der Kernprodukte vermarktet werden. Bei sekundären Dienstleistungen handelt es sich um Kernprodukte begleitende Dienstleistungen. So werden in vielen Betrieben des Agrar- und Industriesektors immer mehr Dienstleistungen produziert. So zum Beispiel von Bauern, die für ihre Bioprodukte ein Distributionsnetz aufbauen, oder ein Industrieunternehmen, das sich schrittweise zu einem Ingenieurunternehmen für Beratung und Ausbildung wandelt.

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Die Einteilung der Volkswirtschaft in die drei Sektoren (Rohstoffgewinnung, Rohstoffverarbeitung und Dienstleistung), die unabhängig voneinander agieren, ist somit irreführend. Darüber hinaus gibt es zahlreiche Interdependenzen zwischen den einzelnen Sektoren. Die Abgrenzung ist je nach Perspektive unterschiedlich und hängt vom Produktverständnis ab. So ist ein Automobilhersteller ein Sachgüterproduzent, aber ebenso ein Dienstleister. Auf der einen Seite produziert das Unternehmen Automobile und Nutzfahrzeuge, auf der anderen Mobilität. Der Erfolg des iPods ist auch davon abzuleiten, dass er als Teil einer Serviceinfrastruktur (iTunes) verkauft wird. Sicher ist: Nur durch ein funktionierendes Zusammenspiel zwischen Produktion und Dienstleistung kann ein volkswirtschaftlicher Standort gesichert werden.

Das Ergebnis von Dienstleistungen vermag sowohl eine materielle als auch eine immaterielle Dimension aufzuweisen. Auch sind viele Dienstleistungen mit Sachleistungsanteilen verbunden, Gastgewerbe produzieren Mahlzeiten, Beratungsunternehmen Gutachten und Berichte in Form von Drucksachen. Dabei wird die Dienstleistung auf Grund eines Trägermediums materiell. Darüber hinaus beruhen viele Dienstleistungen auf Tangiblen- oder Sachleistungsinfrastrukturen (z.B. Krankenhäuser).

Was sind die Besonderheiten von Dienstleistungen gegenüber Sachleistungen?

Die Immaterialität einer Dienstleistung als konstitutives Merkmal kann sich lediglich auf den Prozess der Leistungserstellung beziehen. Die Immaterialität eines Prozesses ist jedoch unabhängig davon, ob er der Erstellung einer Dienstleistung dient oder auf die Produktion eines Sachgutes gerichtet ist.

Erfolgt die Produktion und der Konsum simultan, werden Fehler während der Produktion vom Kunden unmittelbar erfahrbar. In solchen Fällen beeinflusst die Darbietung wesentlich den Preis, den ein Empfänger zu zahlen bereit ist. Viele der Investitionen eines Dienstleistungsanbieters sind aber für den Kunden weder vor, während oder nach der Dienstleistungserbringung ersichtlich (Backstagebereich). Dienstleistungsunternehmen müssen ihren Kunden darum den Wert der Infrastruktur, die es dem Unternehmen ermöglicht eine Dienstleistung anzubieten, mitunter veranschaulichen, um bestimmte Preise oder Wartezeiten zu rechtfertigen.

Häufig werden Dienstleistungen nicht so konstant produziert wie materielle Güter im Rahmen einer Massenproduktion. Es ist schwieri,g qualitativ gleichbleibende Dienstleistungen zu erstellen. Solange Menschen Dienstleistung bereitstellen, ergibt sich daraus oft eine Variabilität (oder Heterogenität), selbst wenn der Dienstleistungsprozess klar strukturiert ist. Eine weitere Variable sind die Kunden, die als Empfänger von Dienstleistungen in der Regel maßgeblich in den Dienstleistungsprozess involviert sind – sogenannte „Co-Produktion“ von Services (z.B. bei Fortbildungen).

Weiter stellt sich auch die Frage nach Besitzansprüchen. Jemand, der ein materielles Produkt erwirbt, besitzt dieses anschließend. Bezieht sich die Bezahlung von Dienstleistungen auf die Nutzung, den Zugang oder das Ausleihen von Objekten, ergeben sich daraus keine Besitzansprüche. So zahlt man zum Beispiel für das Recht, einen Flugzeugsitz oder einen Tisch in einem Restaurant temporär zu nutzen. Des weiteren werden Menschen, die eine Dienstleistung ausführen, auch nicht besessen.

Wie zuvor erwähnt, bestehen Produkte oft aus einer materialisierten und einer Dienstleistungskomponente. Eine absolute Grenzziehung zwischen Dienstleistungsprodukten und Sachleistungsprodukten ist kaum möglich. Produkte können oft nur wegen der Schwerpunkte der Leistungsinhalte differenziert werden. Dazu folgt ein Überblick einiger hilfreicher Begriffe:

Betreuungsfunktion

Zu den Betreuungsfunktionen zählen Reparaturen und Anwenderberatung. Auch psychologische Dienste wie die „Beruhigung des Kunden im Störfall“ oder der Abbau von Ängsten.

Bedarfsweckfunktion

Darunter wird die Informationsweitergabe durch Servicemitarbeiter bezüglich Produktneuerungen und neuer Anwendungsideen zusammengefasst, aber auch die Vermittlung neuer Servicekonzepte im Kontext von Zukunfts- und Trendforschung zählen dazu.

Informationsgewinnungsfunktion

Die Informationsgewinnungsfunktion beschreibt die bei der Interaktion mit dem Dienstleistungsempfänger gewonnenen Erkenntnisse. Die geäußerten Fragen, Sorgen und Wünsche sollen helfen, bestehende Dienstleistungen zu optimieren und neue Leistungen zu entwickeln. Die Informationsgewinnung und die Analyse beziehungsweise die Auswertung der gewonnen Informationen und deren Transformation in Dienstleistungsangebote stellen heute sicherlich einen wesentlichen Anteil der Arbeit von Servicedesignern dar. So sind Systeme und Prozesse wichtig, die eine schnelle Anpassung des Angebots auf die jeweiligen Bedürfnisse des Kunden ermöglichen. Wenn erforderlich, werden sogar die Methoden zur Gewinnung der Erkenntnisse jeweils spezifisch an den einzelnen Kunden angepasst.

Die Informationsgewinnung lässt sich aber auch aus der Perspektive der Kunden betrachten. Sie gewinnen zum Beispiel durch Leitsysteme und Suchmaschinen Informationen. Letztere bieten sowohl für Nutzer als auch Anbieter einen Informationszuwachs. Weil der Kunde bei der Suche nach für ihn relevanten Informationen gleichzeitig Informationen über sich offenbart. (1*)

Prozessorientierte Dientstleistung

Dabei steht der Prozess, der direkten Leistungserbringung am Kunden im Vordergrund. Bei diesem Prozess erfolgen Produktion und Konsumption gleichzeitig, so zum Beispiel bei einer Stadtrundfahrt.

Ergebnisorientierte Dienstleistung

Diese setzt beim Endzustand an, der nach einer Leistung erreicht wird, beispielsweise ein Kenntnisstand nach einer Ausbildung oder ein Erholungszustand nach Ferien oder Reparaturdienstleistungen.

Investive und konsumtive Dienstleistung

Konsumtive Dienstleistungen, wie z.B. Tourismusleistungen, erreichen den Verbraucher in der Regel als Letztverwender. Bei dieser Art von Dienstleistung ist der Dienstleistungsprozess nach einer gewissen Zeit abgeschlossen. Weiterbildungsveranstaltungen können hingegen als investive Dienstleistung im Sinne einer Investition charakterisiert werden. Sie haben gegenüber konsumtiven Dienstleistungen meistens einen stärkeren Bindungscharakter, woraus eine längerfristige Kundenbeziehung resultiert. In solchen Fällen ist besonders wichtig, eine kontinuierlich hohe Dienstleistungsqualität zu gewährleisten. (2*)

Dienstleistungsobjekt

Umschreibt die Unterscheidung nach dem Dienstleistungsobjekt, beziehungsweise nach dem Gegenstand der Leistungserstellung. So können Menschen oder Objekte Empfänger einer Leistung sein.

Persönliche und automatisierte Dienstleistung

Persönliche Dienstleistungen sind von einem hohen Anteil menschlicher Leistung geprägt. Dazu zählen zum Beispiel Beratungsleistungen von Ärzten, Anwälten oder auch Opernaufführungen. Zum Teil können diese auf ein Trägermedium übertragen werden (z.B. Konzertaufnahme). Automatisierte Dienstleistungen werden von Automaten oder Maschinen erstellt, bekannte Beispiele sind Fahrscheinautomaten und Kontoauszugdrucker. Insbesondere im Kontext des E-Business gibt es eine Vielzahl von automatisierten Dienstleistungen. Dazu zählen unter anderem Onlinebanking und Reisebuchungen im Internet. Oft werden nicht komplette Dienstleistungsprozesse, sondern nur einzelne Leistungselemente automatisiert.

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Gütertypologische Abgrenzung

Bei einer gütertypologischen Abgrenzung von Dienstleistungen wird zwischen vier Basisformen von Leistungen unterschieden. Diese werden durch zwei Kriterien gebildet: dem Immaterialitätsgrad des Leistungsergebnisses und dem Integrationsgrad der Leistungsprozesse.

  1. Immaterielles Leistungsergebnis, stark integrativer Leistungserstellungsprozess: Dazu gehören Beratungsleistungen, wie ärztliche oder juristische Beratungsgespräche, die ohne die enge Einbeziehung des Leistungsempfängers nicht denkbar wären.
  2. Materielles Leistungsergebnis, stark integrativer Leistungserstellungsprozess: Der Leistungserstellungsprozess erfolgt in engem Kontakt mit dem Nachfrager, wobei das Ergebnis des Produktionsprozesses überwiegend materiell ist, so zum Beispiel im Sondermaschinenbau.
  3. Materielles Leistungsergebnis, autonomer Leistungserstellungsprozess: Klassische Konsumgüter, die ohne spezifischen Kundenauftrag für den Markt gefertigt werden, gehören zu dieser Kategorie
  4. Immaterielles Leistungsergebnis, autonomer Leistungserstellungsprozess: Hierzu gehören Telefonansage- oder Datenbankdienste. Die Integration des Empfängers beschränkt sich in der Regel auf den Konsum der erstellten Leistung. (3*)

Individualisierungs-/Interaktionsgrad

Um zu spezifischeren Aussagen über die Leistungskategorien zu gelangen, ist eine weitere Untergliederung der Integrationsdimension mit Hilfe der Subdimensionen „Integrationsgrad“ und „Individualisierungsgrad“ hilfreich. Dabei bestimmt der Interaktionsgrad das Maß, mit dem der Empfänger in den Leistungserstellungsprozess einbezogen ist, und sich der Individualisierungsgrad auf das Ausmaß der Spezialisierung der erstellten Leistung bezieht.
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Kollektiv- und Individualdienstleistungen high end customized services / volume based services

Wie zuvor erwähnt, können Dienstleistungen auch auf Grund ihrer Empfänger oder der Intensität des Kundenkontakts unterschieden werden. Man spricht von so genannte Kollektiv- und Individualdienstleistungen, wobei erstere tendenziell marktorientiert produziert werden können, während Individualdienstleistungen auftragsorientiert erstellt werden. Andere sprechen auch von ”High-end customized services ” oder ”Professional services” (z.B. wie die strategischen Beratern und Geschäftsbanken) im Gegensatz zu ”Volume-based services” oder ”Mass Services” (z.B. Fast-Food-Kette). Dabei unterscheiden sich die Dienstleistungsanbieter wesentlich durch ihre Gewinnspanne, den Grad des Austausches mit ihren Kunden und der Anzahl der dafür eingesetzten Mitarbeiter. Die verschiedenen Dienstleister streben jedoch in gewisser Weise aufeinander zu, da ”Professional Service-Anbieter” nach größeren Absatzmärkten und Kostenreduktion und ”Mass Service-Anbieter“ nach Individualisierung streben, um die Wahrnehmung von größeren Absatzmärkten und Kostenreduktion ihrer Dienstleistungen durch die Kunden zu verbessern.
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Eine Beratungsfirma (”Professional Service-Anbieter”) führt aufwendige Projekte durch, um die komplexen Probleme ihrer Kunden zu lösen. Treten ähnliche Aufgaben bei anderen Kunden auf, wird das Verfahren standardisiert und bekommt einen Namen. Dieser Standard wird in der Folge verkauft / von anderen übernommen. Somit wird er immer verbreiteter. Dadurch sinkt aber auch die jeweilige Gewinnspanne. Schließlich kann dieser Dienstleistungsstandard in Softwareanwendungen angewandt oder in Schulungsprogrammen vermittelt werden. So wird diese Dienstleistung zu einer Massenware. (4*)

Wofür steht guter Service?

Guter Service entspricht den Wünschen, Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden und übertrifft diese mitunter sogar. Dienstleister sollten aber auch effizient und effektiv arbeiten können und sich dadurch im Idealfall einen einzigartigen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Guter Service berücksichtigt demnach die Interessen aller Beteiligten.

Wegen den Merkmalen von Dienstleistungen wurden bei der Erforschung der Servicequalität neben den klassischen ”Marketing-Ps“ (Product, Placement, Price, Promotion) explizit „Processes“, „Physical Evidence“ und „People“ hinzugenommen.

Bei persönlichen Dienstleistungen hängt z.B. die Servicequalität im Wesentlichen von Personen, die den Service erbringen, ab. Darum ist es in solche Fällen wichtig, Richtlinien bzw. modulare Angebotsstrukturen und Prozessorganisationen vorzugeben, innerhalb derer die Servicemitarbeiter ihr Verhalten variieren können. Dabei ist es hilfreich, Variationen, die häufig gefordert werden, in Standardprozesse zu integrieren oder als Service-Modul anzubieten.

Fundament jeder guten Dienstleistung ist Professionalität. Dazu gehört unter anderem Fachwissen, Erscheinungsbild und Umgangsformen von Servicemitarbeitern sowie die Fähigkeit, Probleme bzw. Konflikte zu lösen, und die adäquate Gestaltung der ”Touchpoints“ (z.B. deren Anmutung und Benutzerfreundlichkeit).

Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Zuverlässigkeit. Sie wird vor allem an der Erwartungshaltung des Kunden gemessen. Diese richtet sich nach dem Serviceversprechen des Dienstleisters, z.B. in Form von Garantie- und Rücknahmeverpflichtungen. Aber auch an seinen bisherigen Erfahrungen in dem entsprechenden Segment und vor allem den für ihn entstehenden Aufwand. Dies können Kosten/Preis sein, aber auch eigene Arbeitsanteile am Dienstleistungsprozess (z.B. IKEA: Montage der Möbel; Fast Food: Abräumen der Tische).

Von Zuverlässigkeit leitet sich Vertrauen ab, was die Grundlage für viele erfolgreiche Geschäftsbeziehungen bildet. Da der Kunde so eher freiwillig und wiederholt die Dienstleistung beansprucht.

Zuvorkommenheit bildet einen weiteren Grundpfeiler. Dies setzt gutes Einfühlungsvermögen bei dem entsprechenden Service-Mitarbeiter voraus, im weitesten Sinn aber auch ein adäquates Beschwerdemanagement von Unternehmen. Wichtig ist hierbei die aus Reklamationen gewonnenen Erkenntnisse zur Verbesserung der Servicequalität zu nutzen. Guter Service kombiniert somit Fachkenntnis, Entscheidungs- und Navigationskompetenz. (5*)

Folgend werden noch Auswirkungen auf die Servicequalität von automatisierten und personalisierten Dienstleistungen erläutert. Die Vorteile von automatisierten Dienstleistungen liegen bei einer Reduktion der Personalkosten, was sicherlich häufig ausschlaggebend ist. Des Weiteren stellen auch Arbeitszeiten und Krankheit für den Dienstleister keine Probleme mehr dar. Die Kapazitäten können auch besser einer schwankenden Nachfrage angepasst werden. Ebenso ist die Qualität von automatisierten Dienstleistungen konstanter als die von Menschen erbrachten.

Die Folge ist jedoch eine Entmenschlichung der Geschäftsbeziehung, bei der soziale und psychologische Bedürfnisse weniger berücksichtigt werden. So kann dem Kunden bei Problemen ein Gefühl von Macht- und Einflussverlust überkommen, und er verliert so das Gefühl, adäquat betreut zu werden. Gerade bei weniger technikaffinen Menschen kann dies der Fall sein (z.B. am Fahrkartenautomaten).

Auf der anderen Seite kann das Personal durch eine Automatisierung auch von Routineaufgaben entlastet werden und sich so besser um den Kunden kümmern. Zudem ist die Reaktionsmöglichkeit von Maschinen in der Regel wesentlich beschränkter als die eines Menschen. Weil qualifiziertes Personal besser auf den einzelnen Menschen eingehen und ihn bei seinen Problemen zur Hilfe stehen kann, empfiehlt es sich gerade bei komplexen Beratungen, persönliche Dienstleistungen anzubieten. Bei einer Kombination von persönlichen und automatisieren Dienstleistungen sollte das gesamte „Service-Erlebnis“ in sich stimmig sein, um einen reibungslosen Dienstleistungsprozess zu gewährleisten.

 

Quellen

Abbildungen:

Abb. Sach-/ Dienstleistungsspektrum: nach Young:
From Products to Services.
Insights and experience from companies which
have embraced the service economy.
Hoboken: John Wiley & Sons Inc, 2008; S.155

Abb. Persönliche/ Automatisierte Dienstleistung: nach Meffert/ Bruhn: Qualitätsmanagement für Dienstleistungen: S.3

Abb. Individualisierungs- / Interaktionsgrad: nach Meffert:
Qualitätsmanagement für Dienstleistungen; S.29

Abb. Absatzmarkt, Kontaktzeit und Individualisierung: nach Johnston/ Clark: Young. Larry S.57

Text:

(1*) vgl. Weber, Michael:
Erfolgreiches Service-Management,
Gewinnbringende Vermarktung von Dienstleistungen
Landsberg am Lech: verlag moderne industrie, 1989: S. 53

(2*) vgl. Bieger, Thomas:
Dienstleistungsmanagement.
Einführung und Strategien und Prozesse
bei persönlichen Dienstleistungen. 3. Aufl.
Stuttgart: Paul Haupt Verlag, 2002: S.7

(3*) vgl. Bruhn:
Handbuch Dienstleistungsmarketing: Planung – Umsetzung – Kontrolle:
Gabler, Springer Fachmedien 2011, Wiesbaden: S. 29-30

(4*) vgl. Young, Laurie:
From Products to Services.
Insights and experience from companies which
have embraced the service economy.
Hoboken: John Wiley & Sons Inc, 2008: S. 56- 58

(5*) PDF: TÜV Süd:
Pressenewsletter von TÜV Management Service, Quality Quaterly