Der Servicedesign-Prozess lässt sich in 5 Schritte einteilen. Ausgehend von einer klar definierten Fragestellung, leitet er das Projektteam durch eine intensive Recherchephase mit anschließender Interpretation und Verdichtung der Ergebnisse, eine Ideenfindungs- und Konzeptionsphase über eine Test- und Optimierungsphase bis hin zur Implementierung konkreter Ergebnisse.
Innerhalb dieser 5 Phasen kommen Werkzeuge und Methoden aus dem Design und angrenzenden Disziplinen, wie zum Beispiel der Ethnographie, Soziologie, den Wirtschaftswissenschaften oder der Psychologie, zum Einsatz.
Diese werden je nach Zielsetzung und Anforderungen des Projektes gewählt und flexibel eingesetzt und können durch bereits in der Organisation des Kunden vorhandene Daten und Methodenkompetenzen unterstützt werden.
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Definition

Jedes Servicedesign-Projekt beginnt zunächst damit, festzulegen welche Ziele erreicht werden sollen und das dafür notwendige Vorgehen zu planen.
 Dazu werden in einem ersten gemeinsamen Workshop bekannte Problemstellungen definiert sowie Zielsetzung, Erfolgsfaktoren und konkrete Fragestellungen formuliert. Erste Desk-Recherchen oder Interviews mit Experten und Stakeholdern helfen in dieser Phase, Problemstellung und Projektanforderungen besser zu verstehen, passende Vorgehensweisen zu entwickeln und Ressourcen richtig zu planen. Methoden wie zum Beispiel die Stakeholder Map sorgen dabei für Orientierung über alle an dem Service-System beteiligten Akteure.

Nachdem ein Überblick über das Projektvorhaben geschaffen wurde, wird der Projektplan entworfen. Projektdauer, -abschnitte und Zwischenziele werden vereinbart, Vorgehensweisen und Methoden ausgewählt, bei Bedarf angepasst und natürlich ein geeignetes Projekt-Team zusammengestellt. Es lohnt sich, in diese Phase genügend Zeit und Sorgfalt zu investieren, da eine saubere Zielsetzung und Planung die Projektarbeit im weiteren Verlauf wesentlich erleichtert.

Exploration

In der nun anschließenden Explorationsphase geht es darum, die Problemstellung umfassend zu untersuchen und vor allem aus der Nutzerperspektive zu verstehen. Hierzu werden das Service-System, alle bekannten Einflussfaktoren, Akteure, Prozesse und Beziehungen aus verschiedenen Perspektiven beleuchtet.
Tiefe Einblicke in Bedürfnisse, Sichtweisen und Motivationen von Service-Nutzern, aber auch Mitarbeitern der Service-Anbieter werden durch explorative Recherche-Methoden gewonnen. Durch Begleiten, Beobachten und Interviewen in ihrem alltäglichen Umfeld werden Verhaltens- und Sichtweisen der Probanden verständlich und der Service aus ihrer jeweiligen Perspektive nachvollziehbar. Ebenso hilfreich ist es, selbst in die Rolle des Kunden zu schlüpfen, um Aufschluss über Service-Lücken, -Probleme, Hindernisse und unerfüllte Bedürfnisse zu gewinnen und wertvolle Hinweise auf neue Servicepotentiale zu erhalten.
Die dabei gewonnenen qualitativen Daten werden in einer direkt anschließenden Interpretationsphase aufbereitet, verdichtet und ihrer Bedeutung entsprechend bewertet.
Um die gefundenen Herausforderungen, Ursachen und Zusammenhänge sicht- und greifbar zu machen sowie Optimierungs- und Innovationspotentiale zu definieren, werden die Rechercheergebnisse beschrieben, mit verschiedenen Techniken visualisiert und ihren Zusammenhängen entsprechend verknüpft. Dazu dienen Techniken wie z.B. Personas und Customer Journeys, mit deren Hilfe Informationen verständlich aufbereitet und eine valide Informationsbasis für die Ideenfindung in der nächsten Phase geschaffen werden kann. Die Möglichkeiten und Problemfelder, die durch die gewonnenen Erkenntnisse gekennzeichnet wurden, dienen schließlich als Grundlage zur Ableitung von Handlungsfeldern durch das Projektteam.

Kreation

In der Kreationsphase geht es darum, die zuvor verdichteten Erkenntnisse in Potenziale für Lösungen zu übersetzen. Dazu entwickelt das Projektteam zunächst einen möglichst breit gefächerten Katalog von Innovationsansätzen. Eine offene, motivierende Atmosphäre und ein hoher Grad an Interaktivität sind dabei die besten Voraussetzungen für eine große Anzahl guter Ideen.
Visualisierungstechniken helfen auch hier wieder dabei, Ideen und Gedanken für alle Beteiligten greifbar zu machen und effektiv zu kommunizieren. Oft macht es Sinn in sogenannten Co-Creation-Workshops externe Ideengeber, zum Beispiel Endkunden oder andere Stakeholder, einzubeziehen, die weitere Blickwinkel einbringen. So entstehen breit angelegte Ideensammlungen, die möglichst viele Aspekte der Herausforderung aufgreifen. Bewusst wird hier zunächst von Überlegungen zu wirtschaftlicher Machbarkeit oder technischer Durchführbarkeit abgesehen, um auch abwegig erscheinende Konzepte zuzulassen. So wird vermieden, dass die oft besonders innovativen Ansätze, die darin verborgen sind, zu früh verworfen werden.
In einer anschließenden Bewertung werden die gefundenen Ideen und Möglichkeiten auf Basis zu Beginn definierter Kriterien verdichtet, konkrete Lösungen abgeleitet und in Grobkonzepten vereint. Auch hier dienen Illustrationen, Storyboards oder einfache Prototypen dazu, die Konzepte sicht- und nachvollziehbar zu machen. So bleibt zuletzt das bestehen, was am ehesten erfolgversprechend ist.

Reflektion

In dieser Phase werden die entwickelten Konzepte auf ihre technische Umsetzbarkeit, wirtschaftliche Rentabilität und Attraktivität für den Kunden geprüft. Frühes und schnelles Testen mit Hilfe einfacher und kostengünstiger Prototyping-Techniken macht Einschränkungen und Verbesserungs-Potentiale schnell erkennbar. Hierfür werden die Konzepte in kleinem, aber möglichst realistischen Rahmen umgesetzt, bewertet und nach Bedarf verfeinert.
Zum Einsatz kommt dabei alles, was zielführend ist – Funktions-Prototypen aus Papier oder Alltagsobjekten, das Nachstellen von Service-Abläufen mit Lego oder das Überprüfen einzelner Szenarien mit Hilfe von Rollenspielen. Durch Einbeziehung und Feedback realer Nutzer lernt man dabei schnell, ob Konzepte funktionieren können, ob sie angenommen werden, wie stabil, verständlich und alltagstauglich sie in der Realität sein werden.
Wenn nötig, wird der Kurs korrigiert und der letzte Schliff gegeben. Nicht selten werden mehrere Wiederholungen dieser Entwicklungs- und Testdurchläufe eingesetzt, um Konzepte abzurunden – eine wesentlich kostengünstigere Lösung, als fertig produzierte Produkte erst im Nachhinein ändern zu müssen.

Implementation

Zur Implementierung des finalen Konzeptes werden alle Komponenten im Detail ausgearbeitet, die Umsetzung geplant und schließlich gemeinsam mit allen Beteiligten ausgeführt. Die Anforderungen und benötigten Ressourcen werden hier je nach Projektergebnis variieren – eventuell sind Mitarbeiterschulungen, Umbauten von Service-Umgebungen, die Gestaltung und Produktion von Kommunikationsmaterialien oder sogar langwierige Change-Management-Prozesse nötig. Falls das Projektteam oder der Auftraggeber Komponenten nicht alleine umsetzen können, werden sie in Kooperation mit externen Experten und Dienstleistern realisiert.
In dieser letzten Phase ist es wichtig, den Überblick über alle zu implementierenden Maßnahmen zu behalten und allen Beteiligten verständlich zu kommunizieren. Ein Service Blueprint hilft hier die geplanten Prozesse mit allen Komponenten übersichtlich und nachvollziehbar darzustellen. Zusätzlich kann zum Beispiel der Erlebnischarakter einer Dienstleistung über die Formulierung von Mitarbeiter-Richtlinien hinaus durch veranschaulichende Storyboards und Schulungs-Videos vermittelt werden.

Ist die Serviceinnovation implementiert, geht es daran, den Erfolg der eingeführten Maßnahmen zu messen – sowohl auf menschlicher, als auch wirtschaftlicher Ebene. Der Prozess beginnt hier – natürlich in weit kleinerem Umfang als zu Beginn – wieder von vorne. So befindet man sich im Zyklus konstanter Evaluation und Innovation, der hilft, das Kundenerlebnis stetig zu verbessern, die Kundenzufriedenheit weiter zu steigern und damit den Unternehmenserfolg und die Wettbewerbsfähigkeit langfristig zu sichern.