Was kann man mit Service Design gestalten?

Ziele von Servicedesign können die Entwicklung neuer Service-Angebote (Service-Innovation), die Optimierung bestehender Services (Service-Optimierung) oder die Formulierung kundenorientierter Service-Strategien (Service-Strategie) sein.

Service-Innovation

Bei der Entwicklung von Service-Innovationen werden Innovationsmöglichkeiten eines Unternehmens identifiziert und Service-Modelle konzipiert, die entweder völlig neue Geschäftsbereiche erschließen, bisher unbefriedigte Kundenbedürfnisse ansprechen oder ein bewährtes Service-Prinzip durch radikale Innovation nachhaltig vom Wettbewerb differenzieren.

Service-Optimierung

Entscheidend für den Erfolg eines Services ist ein begeisterndes Kundenerlebnis. Wie Kunden einen Service wahrnehmen und erleben, ist jedoch subjektiv und von den persönlichen Einstellungen, Ansprüchen und Erfahrungswerten des Individuums abhängig. Das Kundenerlebnis ist also nicht direkt gestaltbar, kann aber durch folgende Komponenten wesentlich beeinflusst werden:

  • attraktives, nützliches und überzeugendes Service-Angebot
  • reibungslose Abläufe und Kunde-Anbieter-Interaktionen
  • Freundlichkeit, Kompetenz und Problemlösungsfähigkeit des Servicepersonals
  • verständliche Service-Elemente und -Produkte
  • ansprechende Service-Umgebungen
  • verständliche Kommunikationsmaterialien und -kanäle
  • funktionierende unternehmensinterne Prozesse

Bei einer Service-Optimierung geht es darum, das Kundenerlebnis bestehender Angebote zu verbessern und ein optimales Zusammenspiel aller Service-Komponenten (Touchpoints) zu gewährleisten. Hierzu werden vorhandene Servicelandschaften auf Schwachstellen und Optimierungspotentiale untersucht und verbesserungswürdige Elemente und Prozesse innerhalb des Servicesystems überarbeitet. Dies kann die Neu-Organisation von Serviceabläufen, Schulung von Mitarbeitern oder die Gestaltung von Serviceumgebungen, Produkten und Kommunikationskanälen umfassen.

Service-Strategie

Einem authentischen und erfolgreichen Service-Angebot liegen stets kundenorientierte Unternehmensstrategien und –werte sowie ein passendes Geschäftsmodell zugrunde. Daher geht im Servicedesign-Entwurf und Erbringung von Serviceleistungen oft mit der Entwicklung kundenorientierter Service-Strategien, der Anpassung von Geschäftsmodellen und der Transformation von Unternehmenskultur und -werten einher.

Touchpoints

Die Bereitstellung erfolgreicher Services erfordert das richtige Zusammenspiel vieler Komponenten. Dazu gehören Menschen, Prozesse, Produkte, Umgebungen und Technologien. Service-Komponenten einer Retail-Bank sind beispielsweise Schalterpersonal, Berater, Online-Banking, Bankautomaten, Kreditkarten, Kontoauszüge, andere Formulare, die Bankfilialen selbst und dergleichen mehr.

Alle Komponenten, mit denen der Kunde eines Service in Berührung kommt, werden im Servicedesign als „Touchpoints“ (Berührungspunkte) bezeichnet. Touchpoints können zum Beispiel sein:

  • Service-Interfaces/ Service bereitstellende Produkte (z.B. Bankautomat, Fahrkartenautomat)
  • Service unterstützende Produkte (z.B. Kaffeebecher, Einkaufswagen)
  • Kommunikationsmaterialien und -kanäle (z.B. Beschilderung, Informationsmaterial, Formulare, Websites)
  • Einrichtung und Umgebungen (z.B. Wartezimmer, Verkaufsräume, Empfangstheke, Sitzgelegenheiten, Umkleidekabinen, WC, Bar)
  • Servicepersonal

Servicedesign gestaltet und kombiniert all diese Komponenten so, dass sie in ihrer Gesamtheit ein einheitliches Service-Angebot und ein nahtlos positives Service-Erlebnis für den Kunden gewährleisten.

Servicedesign wirkt nach innen und außen

Servicedesign kann helfen, nach außen gerichtete, aber auch rein organisationsinterne Services zu verbessern. Ebenso ist sein Einsatz keineswegs auf den B2C-Bereich (Business to Customer) beschränkt, sondern auch B2B-Services (Business to Business) profitieren davon.